瓜分千亿宠物市场:品牌商、渠道方和资本齐发力

原创 PC4f5X  2021-05-20 22:52 

原标题:瓜分千亿宠物市场:品牌商、渠道方和资本齐发力

经济观察网记者 郑淯心

3998一台宠物烘干机、1998一辆宠物推车、599一个宠物折叠游泳池、针对不同病症的宠物处方粮和无数的宠物用品在亚洲宠物展上展出,5月19日,记者在亚洲宠物展展会上看到这样的商品被经销商追捧,一位正在和宠物烘干机商家洽谈独家代理的经销商程浩(化名)对记者表示,他们拿烘干机的价格也差不多是市场价,几乎不挣钱出给宠物店和下游经销商,那为什么还做代理呢?

程浩表示,宠物烘干机是硬需求,猫洗澡后毛发又细又厚很难吹干,不尽快吹干猫容易生病,这不是宠物店、猫主人愿意看到的情况,烘干机对于这位代理商是一款形象产品甚至可以说是一种配置,虽然做烘干机代理本身不挣钱,但他还做很多宠物食品、用品的独家代理。

这是程浩做宠物用品代理的第三年,第一年他的销售额是一百万,第二年是两百万,今年他很有可能会做到五百万销售额。

代理商销售额快速增长的背后是行业的快速发展,据艾瑞咨询发布的《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示,疫情驱动了宠物消费市场的快速增长,2020年宠物行业市场规模接近3000亿元,未来三年中国宠物市场规模复合增速将保持在14.2%,到2023年该市场或将达到4456亿元。

而在这一大市场下,品牌方、渠道方和资本都纷纷努力分下一块蛋糕。

快速增长的行业

程浩之前是从事金融行业,他家里有四只狗,转行做宠物行业是出于自身经历,他每个月给狗的花的钱甚至超过了给自己花的钱,涉及的类目包括给狗洗澡、美容、玩乐、医疗和主粮零食等,不仅是他如此,他身边朋友也是如此,在单身经济潮流下,他发现越来越多人把猫猫狗狗当儿子、闺女养。

《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示,年轻、高学历、高收入的新生代已婚群体正在成为养宠的主流群体,85后与90后宠物主分别占比27%和33%,其中女性养宠物比例更高,宠物主中本科率超过七成,家庭月收入在1.5万元以上的宠物主比例达72%。

宠物家庭有着极高的支付能力,《2021年中国宠物消费趋势白皮书》还指出,随着精细化养宠趋势的深入,宠物消费类目日渐丰富,宠物食品成为最大的细分市场,主打高端粮的外资纯进口品牌增速超过100%甚至接近200%,表明中国宠物主在养宠上面越来越愿意花钱,希望品质化养宠。

2020年京东宠物主粮前十名品牌份额占比57.8%,其中国际品牌占比42.9%,国产品牌占3个席位。值得注意的是,麦富迪和伯纳天纯两大国产品牌的增速也都超过50%,表明国货主粮也在逐渐受到欢迎。

不少研究宠物经济的人会对标国外宠物经济的发展,他们认为美国等发达国家于20世纪80年代已经历了宠物行业的高速发展阶段,作为全球最大的宠物市场,2020年美国宠物行业市场规模达到990亿美元,约为6374亿人民币,同比增长 5.7%。2019年,美国宠物猫狗的数量已超1.85亿只,其中宠物狗约9000万只,宠物猫约9500万只。

与美国相比,2020年我国宠物行业规模达到2065亿元较2019年2024亿增幅2%,2011-2020年期间增长率达到28.91%。城镇猫狗总数量达到10084万只,比2019年增长169万只,其中宠物狗数量5222万只,宠物猫数量4862万只。全国城镇养宠人数6294万人,较2019年新增174万人,同比增幅2.8%。中国的宠物渗透率(即拥有宠物的家庭占所有家庭比例)仅为22.8%,美国为67%,英国为45%,欧洲为38%,因此业内人士判断我国养宠家庭渗透率仍有很大提升空间。

这些背景都促使程浩转行开宠物店,但他开了宠物店发现,品牌商和宠物店之间还隔着代理商,因此他也做起来代理的生意,成为多家品牌的天津地区独家代理商。

随着宠物经济日益增长,程浩享受着行业的红利,同时也要面临日益激烈的竞争,他表示代理是一个毛利率很低的事情,他有朋友一个月销售额六百万但赔了六万,因为代理涉及到人力、物流、库存成本,还有资金周转和上游压款问题,已经不是躺着赚钱的时代了。

品牌渠道齐发力

程浩表示,宠物的用品五花八门,堪比一个小孩的类目,记者在现场看到单是宠物食品就有各种名头,有处方粮专门开给生病猫狗的,有给宠物调理肠胃的粮食,有增加运动耐力的、补充专门一种维生素的,甚至还有添加玻尿酸的宠物粮。

添加玻尿酸的宠物粮是华熙生物与中农华威共同研发,华熙生物表示,除了在护肤、医美等领域广泛应用,玻尿酸还可以添加在食品及保健品之中,和人体一样,衰老、疾病、外界环境的恶化,都会造成犬、猫体内玻尿酸的流失,进而出现皮肤干燥瘙痒、毛发稀疏、毛色暗淡、行动不灵活等问题,所以需要补充玻尿酸帮助宠物机体恢复健康与活力。

记者在宠物展现场发现不少做宠物食品代工的厂商也开始尝试自有品牌,一位厂商人士表示,很多代工厂的梦想都是有自己的品牌,宠物食品的代工厂也不例外,做品牌的利润比做代工的利润要高很多,但也有不少挑战,对于公司来说,这是tob转toc的方向性调整。

宠物赛道也是创业的一个热门品类。资本层面,2019年全国主营业务与宠物相关的公司有近3万家,其中近2万家成立于2017年之后,资本市场也由17年前观望状态到近年的积极涌入,在资本的助力下,宠物行业不断发展壮大。

有鱼创始团队表示,2018年,进口粮风头正盛,国产粮并不被消费者待见,尤其在国产中高端主粮上,没有一家品牌敢于尝试跨出这一步,但有鱼选择切入宠物食品这个赛道,是基于创始团队拥有创新驱动的产品基因,创始人做宫颈癌抗癌药物出身,研发出了高蛋白质、高肉含量的国产高端猫主粮。

有鱼创始团队表示,“我们认识到宠物食品其实像母婴行业中的奶粉,这是一个长跑赛道,最关键的不是流量获取能力,而是持续产品开发、不断满足用户新需求的能力,只有形成有技术壁垒的产品能力才能走的持久”,因此,有鱼对于品牌的定位和理念发生了根本转变,那就是,有鱼将通过生物技术打造差异化的产品帮助城市养宠群体解决新的痛点(如便臭、掉毛发等),比如5月研发新上线PRO系列啵啵酱益生菌猫零食肉酱包里添加10亿益生菌,助力消化吸收,减轻便臭口臭,解决城市养宠者的真实痛点。

在渠道方面,以宠物主粮消费占比最大且高度线上化,线上渗透率高达97%。2020年宠物主粮销售额占京东宠物类目中的50%,销售额同比增长45%。京东表示,将重点布局宠物健康领域,为宠物打造全生命周期健康呵护,未来一年内,京东宠物将孵化超50个第一梯队新品牌。

全渠道业务是京东宠物重点发力的业务之一,目前已经在包括线上同城零售、线下零售终端的合作等方面加速推进,京东宠物希望打造一个线上线下覆盖全国的超级品牌网络,通过B2B网络链接上游品牌商和门店,通过O2O网络帮助门店与线下消费者建立联系。

京东到家已经上线了宠物食品、宠物玩具、宠物健康等多个品类的商品,并且与新瑞鹏集团等多家知名宠物品牌达成合作,对上海、北京、成都、深圳、广州、苏州、南京、沈阳、天津等一二线城市实现了全面覆盖,并进一步向三四线城市渗透,为下沉市场的消费者提供宠物商品1小时到家的即时购物服务。

就目前的市场来看,宠物服务消费市场的线下终端头部连锁品牌较少,服务能力参差不齐。加之疫情后消费者从线下消费向线上消费转移,线上平台产品和服务能力与用户需求增长之间的矛盾更加突出。因此,如何使线上社交、交易平台更好的服务线下经营模式,将二者的商业逻辑深度结合,是京东宠物战略升级的另一个发力点。

不仅是传统电商,记者在现场看到,不少宠物食品上贴着抖音同款、某大同款的标签,宠物商品在抖音、B站等新兴渠道传播的很多。

宠物新兴平台型企业也得到了快速发展,区别于单一零售品牌,魔力猫盒属于平台型企业,销售覆盖宠物猫用品的全品类及大部分市场主流品牌,与超过300家宠物品牌建立了合作关系,公司对标的美国上市企业Chewy同样也是平台型电商。

魔力猫盒表示其2020年全年GMV达5.2亿元人民币,其中微信私域GMV为4.5亿,占比为88%,京东天猫淘宝等公域平台电商GMV为6200万人民币,占比为12%。截止2020年,魔力猫盒私域平台付费用户数超过150万人,其中订阅用户累计超过49万人。

魔力猫盒的商业模式核心是订阅制,核心产品形态一个解决养猫所有需求的盒子,只要一个步骤“自选主粮”,然后由魔力猫盒搭配其他零食、玩具及其他产品,实现一站式个性订购。

宠物投资热

光点资本合伙人符郑表示,其在内部做消费研究的时候,按照市场规模做了划分,即存量市场机会、增量市场机会。存量和增量是相对概念,存量市场有饮品、美妆等,传统存量市场的布局已经非常成熟,增速已经不是特别明显,宠物、电子烟是相对新兴的市场,他们每年的增速在两位数以上。

盈科资本董事长钱明飞对记者称,宠物行业是个万亿级赛道,其中宠物生物医药是宠物行业发展最为迅速、前景最广阔的核心赛道,随着宠物行业发展成熟,宠物医疗及药品的收入占宠物行业收入比重将表现为逐年提高,宠物生物医药行业增速会远超过宠物行业整体增速。

在钱明飞看来,宠物生物医药赛道包括宠物药品、宠物疫苗等,在宠物行业相对成熟的美国,宠物生物医药产业的产值在整个宠物行业占比达到38%,超过2400亿人民币,而中国占比仅为20%左右,市场规模约400-500亿人民币。国内宠物生物医药行业现处于快速发展阶段。具体到宠物疫苗行业来说,国内兽用疫苗总体销售规模(不含进口)已超百亿,主要以猪用疫苗和禽用疫苗为主,宠物及其他疫苗占比不到3%。2019年全球兽用疫苗销售规模约73亿美元,其中宠物疫苗销售收入约32亿美元,占全球兽用疫苗收入比重约44%,未来国内宠物疫苗占比提升空间较大。

基于这样的判断,盈科资本投资了爱宠生物,钱明飞介绍爱宠生物已经完成宠物疫苗、宠物治疗药品、宠物疫病诊断三大产品体系建设,是我国产品管线最全、科技含量最高的宠物生物医药企业。他表示,控股爱宠生物,进军宠物生物医药赛道只是盈科资本宠物生物医药大战略的第一步,未来还将继续深入投资和控股更多类似于爱宠生物这样的优质宠物生物医药企业。

钱明飞认为,目前除了宠物食品、用品及医疗等常规的养宠消费场景外,宠物训练、宠物保险、宠物克隆、宠物精神健康、宠物娱乐、宠物奢侈品等新奇的爱宠消费均有业务试水,但在商业层面能否形成市场规模还有待商榷。

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